A maioria já compreendeu que desenvolvimento web é o ramo/campo de atuação mais dinâmico que existe atualmente. Todos os dias novos conteúdos, técnicas e abordagens sobre seus diversos segmentos são descobertos, divulgados, testados e aprovados, começando novamente num ciclo de constante aprimoramento.
E essa dinamicidade não diz respeito a somente conteúdos sobre o que já existe; também é sobre novas ramificações do conhecimento web que surgem. É o caso da Estratégia de Conteúdo.
Visão Geral
Estratégia de Conteúdo ou Content Strategy é uma área de atuação emergente dentro do mundo do desenvolvimento web – considerada por alguns especialistas como uma parte do Design de Experiência do Usuário (User Experience Design ou UXD), mas isso não é unânime.
A Estratégia de Conteúdo também descreve os papéis, produtos de trabalho, abordagens, conhecimentos, técnicas, metodologias e perspectivas do profissional da área, o estrategista de conteúdo.
Conteúdo
Conteúdo é substância. Não importa a plataforma, publicação ou formato, o conteúdo se refere a tudo o que transmite um significado:
- “Conteúdo inclui texto, gráficos, vídeo e áudio que compõem uma experiência interativa.” – Kristina Halvorson
- “Tecnicamente, o conteúdo da Web pode ser qualquer coisa que aparece em um site, incluindo palavras, imagens, vídeo, sons, arquivos para download (PDF), botões, ícones e logos.” – Richard Sheffield
- “Informação e experiências que pode proporcionar valor para um end-user/audiencia em contextos específicos.” – Wikipedia
- “Tudo é conteúdo.” – Rachel Lovinger citando Chris Sizemore
- “Simplesmente, o conteúdo são dados contextualizados.”
Estratégia de Conteúdo
Estratégia de Conteúdo é um campo emergente de prática que engloba todos os aspectos de conteúdo, incluindo a sua concepção, desenvolvimento, análise, apresentação, medição, avaliação, produção, gestão e governança.
Kristina Halvorson, autora de Content Strategy for the Web, define Estratégia de Conteúdo como “a prática de planejamento para criação de conteúdo, entrega e governança”.
Rahel Anne Bailie estendeu a definição de Estratégia de Conteúdo como “um processo repetitivo ou metodologia que gerencia conteúdo dentro de seu ciclo de vida inteiro”. Esta definição reconhece que ciclos de vida iterativos conteúdo vão além da entrega e, não necessariamente, começam com a criação de conteúdo.
No livro The Web Content Strategists Bible, Richard Sheffield dá ênfase à importância do processo editorial da Estratégia de Conteúdo.
Estratégia de Conteúdo: metodologias
Como é que se aplica este pensamento ou “se faz” Estratégia de Conteúdo? Rahel Bailie partilha a sua metodologia:
O Ciclo de Vida do Conteúdo é um sistema de repetição que rege a gestão de conteúdo. Os processos dentro de um Ciclo de Vida do Conteúdo são “agnósticos”. Os processos são estabelecidos como parte de uma Estratégia de Conteúdo e implementados durante o Ciclo de Vida do Conteúdo.
O Ciclo de Vida do Conteúdo abrange quatro fases macro: Análise Estratégica, Coleta de Conteúdo, Gestão do Conteúdo e Publicação (que inclui a publicação e a pós-publicação). O Ciclo está em vigor se o conteúdo é controlado por um CMS ou não, se ele é traduzido ou não, se ele é excluído no final de sua vida ou revisado e re-utilizado. O quadrante de análise compreende a Content Strategy; os outros 3 quadrantes são mais de natureza tática, com foco na implementação da Estratégia de Conteúdo.
Análise
Na fase de Análise, o Ciclo de Vida do Conteúdo diz respeito aos aspectos estratégicos do conteúdo. Um estrategista de conteúdo (ou Analista de Negócios ou Arquiteto da Informação ou Escritor) examina a necessidade de vários tipos de conteúdo dentro do contexto do negócio e dos consumidores de conteúdo para várias saídas em múltiplas plataformas.
A Análise tem uma influência sobre a forma como a Estratégia de Conteúdo é implementada em outros quadrantes do Ciclo de Vida do Conteúdo. Em um novo projeto com novos conteúdos, este é o início do processo. Na maior parte do tempo, o processo vai começar em algum outro lugar no ciclo; depende muito de uma multiplicidade de fatores envolvidos na mudança de conteúdo de um estado atual para um estado futuro.
Coleta
A Coleta pode se dar através do desenvolvimento de conteúdo – criação de conteúdo ou edição de conteúdo de terceiros -, conteúdos de outras fontes, incorporação de conteúdo ou um híbrido de integração de conteúdo e convergência – por exemplo, mashups.
Gestão
O quadrante da Gestão concerne ao uso eficiente e eficaz do conteúdo. Em organizações que usam a tecnologia para automatizar o gerenciamento de conteúdo, o aspecto da gestão assume o uso de um CMS. Em organizações com pequenas quantidades de conteúdo, com pouca necessidade de controle de fluxo de trabalho, um gerenciamento manual é até possível. No entanto, em grandes empresas, há muito conteúdo e há muitas variações da produção de conteúdo, portanto um CMS se faz obrigatório.
O potencial de configuração de conteúdo é enorme e se baseia nas informações recolhidas durante a fases de Análise e Coleta. As soluções serão muito contextualizadas e giram em torno das entradas e saídas, as variáveis conteúdo exigido, a complexidade do pipeline de publicação e as tecnologias em jogo. As perguntas mais básicas giram em torno da adoção de padrões e tecnologias e determinação de componentes, granularidade de conteúdo e o quão longe o pipeline de publicação irá implementar técnicas específicas.
Publicação
O quadrante da Publicação trata dos aspectos de conteúdo que acontecem quando o conteúdo é entregue para a plataforma de output. Publicar o conteúdo é apenas um ponto na iteração do Ciclo de Vida; existem considerações na pós-publicação, tais como reutilização e políticas de retenção que requerem atenção.
Estrategistas de Conteúdo
Mas as perspectivas estrategistas de conteúdo dependem bastante da formação, educação e influência do profissional.
Por exemplo, alguns se especializam em Análise de Conteúdo, que é mais sobre trabalhar com metadados, taxonomia, SEO e as maneiras em que a boa aplicação desses conceitos dá suporte ao conteúdo.
Outros preferem rumar para estratégias de Web Editorial, diretrizes e ferramentas que pode se estender a gestão da mudança organizacional. Esta forma de Estratégia de Conteúdo pode estar preocupada com o desenvolvimento de novas formas de conteúdos, tais como multimídia ou várias tecnologias de “gestão de presença”, como microblogs.
Há, também, outra corrente que simpatiza mais com os objetivos da Arquitetura da Informação. Neste caso, a Estratégia de Conteúdo envolve a escrita do Copy do site para as páginas do site novo e adaptar o conteúdo para as já existentes.
Todos os estrategistas de conteúdo estão familiarizados com uma grande variedade de aplicações e ferramentas e, muitas vezes, são responsáveis pela implementação e treinamento de pessoas para melhor usá-las.
Educação e Formação Profissional
Estrategistas de conteúdo surgem de uma variedade de disciplinas acadêmicas formais e profissionais:
- Biblioteconomia e Ciência da Informação
- Ciência da Computação
- Artes Cênicas
- Publicidade e Marketing
- Retórica e Composição
- Redação Técnica e Comunicação
- Jornalismo
- Comunicações
- Consultoria de Gestão
Empregadores proeminentes de estrategistas de conteúdo
Apesar de ser uma profissão relativamente nova, mega-empresas de renome internacional já contrataram ou estão contratando estrategistas de conteúdo. Alguns exemplos:
Estratégia de Conteúdo: Produtos de Trabalho (ou Entregas)
Os Produtos de Trabalho (ou Entregas) típicos de Estratégia de Conteúdo são diversos e dependem das necessidades da empresa e do know-how do estrategista de conteúdo. Shelly Bowen diz:
Alguns estrategistas de conteúdo também são (no fundo) escritores, editores, designers ou arquitetos de informação. Esse background influencia não apenas a estratégia, mas, também, as Entregas.
A mesma Shelly Bowen também indica esta lista Estregas como guia:
O que se quer alcançar?
- Resumo dos objetivos da empresa
O que se tem?
- Inventário de Conteúdo ou Auditoria
- Avaliação de Conteúdo (qualidade e quantidade)
O que está faltando?
- Análise de lacunas de conteúdo
- Análise comparativa de conteúdo
- Análise competitiva
Como apresentar as palavras?
- Personas
- Cenários (pense em histórias verossímeis)
- Estratégia Editorial
- Estratégia de mensagens
- Conteúdo de amostra
- Modelos de conteúdo
- Estratégia de SEO
- Estratégia de marca
- Estratégia de metadados
- Guia de estilo
- Glossário
Aonde se quer chegar?
- Estratégia de canais
- Estratégia de conversão/migração de conteúdo
- Esquema do Fluxo de Conteúdo
- Comunidade e Estratégia Social
- Recomendações de visual
- Wireframes
Como fazer acontecer?
- Workflow da aprovação de conteúdo
- Planos de comunicação
- Políticas de moderação comunitárias
- Oficinas e workshops de produção de conteúdo
- Revisão de fornecedores de conteúdo e planos (pessoas, ferramentas, orçamento, tempo)
Como se manter organizado?
- Requisitos de CMS
- Regras de Negócio
- Taxonomias
- Responsabilidades
- Horários
Como saber se se está correto?
- Requisitos de CMS
- Testes de usabilidade
- Benchmarks
- Resumo dos objetivos da empresa
- Métricas de sucesso
O que vem a seguir?
- Calendário Editorial
Aqui está algumas ideias e exemplos concretos de aplicação de Estratégia de Conteúdo, mostrados por Colleen Jones.
Modelos e Guias para download
A seguir, alguns recursos de Estratégia de Conteúdo, fornecidos por Kevin P. Nichols.
- Inventário/Auditoria de Conteúdo (.xls)
- Matriz de Mercado de Conteúdo(.xls)
- Matriz de Conteúdo(.xls)
- Guia de Protocolo de Estado Atual de Stakeholder(.pdf)
Leitura Complementar
Blogs sobre Estratégia de Conteúdo
Livros sobre Estratégia de Conteúdo
- Clout: The Art + Science of Influential Web Content
- Content Strategy for the Web
- The Elements of Content Strategy
- The Web Content Strategist’s Bible
Artigos e publicações importantes
- Margot Bloomstein; “The Case for Content Strategy – Motown Style“, A List Apart, 18 ago 2009.
- Kristina Halvorson; “The Discipline of Content Strategy“, A List Apart, 16 dez 2008.
- Colleen Jones; “Make Your Content Make a Difference“, Smashing Magazine, 12 abr 2011.
- Colleen Jones; “Toward Content Quality“, UXmatters, 13 abril 2009.
- Matt Kinsman; “From Editor to ‘Content Strategist:’ Semantics or Fundamental Change?“, Folio, 1 jul 2008.
- Fred Leise; “Content Analysis Heuristics“, Boxes and Arrows, 26 February 2007. 12 mar 2007.
- Rachel Lovinger; “Content Strategy: The Philosophy of Data“, Boxes and Arrows, 26 fev 2007.
- Jeffrey MacIntyre; “Content-tious Strategy“, A List Apart, 16 dez 2008.
- Karen McGrane; “Content Strategy: Content Is King!“, From Business to Buttons, 11 jun 2009.
- Kaitlin Pike, “Why You Need to Hire a Content Strategist“, Web 2.0 interview with Margot Bloomstein, 7 jul 2010.
- Erin Scime; “The Content Strategist as Digital Curator“, A List Apart, 8 dez 2009.
Conclusão
No Brasil, pouco se tem falado a respeito, mas, como pôde ser visto no artigo, Content Strategy, apesar de ser uma área de atuação relativamente nova, já conta com uma excelente bagagem advinda de outras áreas de conhecimento e muito, muito conteúdo para ser estudado e aprendido.
A entrada de cada vez mais empresas no ambiente digital, aliada à necessidade das que já estão em aprimorar sua presença e atuação, certamente o estrategista de conteúdo começará a ser um profissional bastante requisitado e, não duvide, será um elemento-chave para o meio online futuro.
Assim como hoje não é sequer imaginável um projeto web sem alguém com conhecimentos de Usabilidade, Design e Programação, brevemente o mesmo acontecerá para a Estratégia de Conteúdo.